Участие в выставке - как получить результат?

Все можно сделать лучше, чем делалось до сих пор.

Генри Форд

Выставочная отрасль в Украине сегодня переживает свои далеко не самые лучшие времена. Операторы выставочных площадок констатируют значительное падение числа экспонирующихся компаний. Эта тенденция идет вразрез с мировой, которая, напротив, уверенно растет...

В последние несколько лет я часто слышу жалобы наших предпринимателей на низкую эффективность выставок и ярмарок. «Затратно, хлопотно и неэффективно» - так можно резюмировать их высказывания.

С другой стороны, я знаю, как стремительно растет выставочная индустрия в Европе и Азии (да и не только там), и что многие компании перестраивают свою маркетинговую политику, считая выставки од­ним из самых эффективных инструментов.

Общаясь с менеджерами европейских компаний и «компаний-передовиков» своих отраслей в нашей стране, я сталкиваюсь с тем, что они с большим энтузиазмом откликаются на возможность принять участие в выставочных мероприятиях, заявляя в унисон об их неоценимой пользе для бизнеса...

В чем же дело? Откуда берутся такие противоположные оценки и взгляды на один и тот же предмет? Почему одни говорят, что выставки - это неэффективно, а другие, напротив, рапортуют об их высокой эффективности?

Очень простой анализ показал, что причина во многом кроется в разнице исходных установок - понимании и видении роли выставочной работы в структуре деятельности предприятий. Соответ­ственно, это приводит к разным целям и, как след­ствие, критериям оценки эффективности.

Так, организации, сетующие на низкую эффек­тивность выставок, констатируют снижение про­даж (или подписанных контрактов), осуществляе­мых на них. Дескать, расходы немалые, а заработок несущественный (зачастую даже не покрывающий расходы на участие). То есть они рассматривают выставки сугубо как инструмент продаж.

Кроме того, зачастую их выставочная экспозиция практически ничем не отличается от их обычной «витрины» - те же предложения, только вынесен­ные за пределы своих представительств, торговых складов или магазинов.

Оценку эффективности участия в выставке по­добного плана компании рассматривают через призму главной цели - продаж - и определяют только в соответствии с объемом реализации.

Активность персонала на 90 % сфокусирована на работе «за прилавком», т.е. на стенде. Активность вне стенда сводится к вальяжной прогулке по вы­ставке с периодической раздачей рекламных листо­вок.

Очевидно, что такие организации как минимум не дифференцируют выставки по их характеру, а «гребут» все под «одну гребенку», чем уподобляют выставочную деятельность базару...

А зря. Поскольку стратегия и тактика работы за­висит в первую очередь от того, выставка это или ярмарка, профессиональная или потребительская, специализированная или универсальная.

Чаще всего такой подход демонстрируют пред­приятия с крайне туманными представлениями о стратегическом развитии, маркетинге и построе­нии отношений со своими клиентами (нередко по­следние ограничиваются лишь системой скидок).

В это же время компании, которые говорят о большой ценности участия в выставках для бизне­са, рассматривают их как инструмент маркетинга - средство коммуникаций и продвижения своего предприятия. Причем считают, что затраты на это абсолютно оправданы и польза от них несоизмери­мо больше.

Стенды и экспозиции этих компаний, как пра­вило, имеют предложения, которых нет в их при­вычном «пакете» и главными среди них являются новинки.

Соответственно, у них гораздо более широкий диапазон целей на участие. Привлечение новых клиентов, презентация и продвижение новых раз­работок, товаров или услуг, знакомство с новым регионом и его особенностями, анализ рыночного положения - лишь некоторые из них.

В общем, их работу на выставках можно объединить в группы по следующим направ­лениям:

1. Изучение потребителей (ориентировка в мо­делях поведения, общих предпочтениях, потреб­ностях, выяснение ожиданий, критериев выбора, предпочтительных каналов коммуникаций и т.д.).
2. Укрепление связей с клиентами и партнерами (формирование доверия, демонстрация дости­жений, участие в профильных мероприятиях на выставке в качестве экспертов, проведение дис­куссионных встреч и т.п.).
3. Приобретение новых клиентов (представление новых товаров (услуг, предложений), тестирова­ние пилотных версий, вариантов и изучение от­клика рынка на них, получение обратной связи и анализ критических замечаний).
4. Изучение рыночного положения и конкурент­ного окружения.
5. Нахождение новых партнеров, связей, ниш и вариантов для сотрудничества; обмен и обогаще­ние опытом, идеями, подходами.

Активность персонала не ограничивается толь­ко стендом, а распределена по разным участкам и зонам всего выставочного пространства с чет­ким определением тактических задач (проведение опросов, сбор информации, общение с посетителя­ми вне стенда и т.д.). Стоит обратить внимание на то, что приоритетными направлениями работы на выставке являются изучение и укрепление (см. пункты 2 и 4 в нашем списке).

Итоги и результаты подобной работы представ­ляют менеджменту компаний широкий спектр данных, которые позволяют чутко, оперативно и своевременно корректировать выбранные курсы движения их предприятий.

К тому же:

• все эти данные получаются в сжатые сроки (ровно столько, сколько длится сама выставка);
• передаются руководству быстро (при грамот­ной организации результаты могут быть на столе руководителя уже на следующий день после завер­шения выставки);
• требуют гораздо меньше финансово-времен­ных затрат (в сравнении, к примеру, с проведе­нием полевых исследований предпочтений своей целевой аудитории или анализом конкурентной среды).

И это лишь малая доля выгод...

Соответственно, оценка эффективности работы компании на той или иной выставке выстраивается из суммы всех показателей согласно приоритетам поставленных целей.

Естественно, такой подход требует дополни­тельных усилий на подготовку как концепции участия в целом, так и выставочной команды в частности, а также разработки всей необходимой документации, сопроводительных материалов и прочего. И так же естественно, что он является частью стратегического плана развития компа­нии, а значит, позволяет приобретать преимуще­ства в своем секторе рынка, формируя будущие события, а не слепо ожидая их. Но это тема уже совсем другого разговора.

В завершение же сегодняшнего, - напоминание от Альберта Эйнштейна: «Вы никогда не сумеете решить возникшую проблему, если сохраните то же мышление и тот же подход, который привел вас к этой проблеме».

НЕМНОГО ИСТОРИИ

Прародителями современных выставок и ярмарок стали базары и рынки в крупных торговых горо­дах Ближнего Востока (своеобразных больших торговых центрах древнего мира), которые в канун религиозных праздников привлекали к себе огромное множество как паломников и путешественни­ков разного рода, так и торговцев всевозможными товарами.

В первой половине XII веке наблюдался расцвет ярмарок в районе Кампании, а позже их проведение распространилось во Франции, Фландрии, Швейцарии, Англии и других странах. Отличие этих яр­марок от традиционного «базарного» торга заключалось в том, что наряду с обычной торговлей на них заключались в большом количестве торговые договора (в том числе и международные).

Первая крупная между­народная выставка в со­временной истории была проведена в 1851 году в Лондоне под названием «Great Exhibition of the Works of Industry of all Nations». В ней участво­вало 17 тыс. экспонентов.

Следующей была выстав­ка 1867 года в Париже.

В ней уже участвовало 52 тыс. экспонентов.

1876 год - Всемирная вы­ставка прошла в Фила­дельфии под названи­ем «The telephone/mass production».