Что такое ребрендинг и нужен ли он Вашей компании – Статья на сайте ХТПП

«ПЕРЕСТРОЙКА» БРЕНДА

ЧТО ТАКОЕ РЕБРЕНДИНГ И НУЖЕН ЛИ ОН ВАШЕЙ КОМПАНИИ?

Если вы не бренд – вы не существуете.

Кто же вы тогда? Вы – обычный товар.

 Филип Котлер

Компания «Астелит»  недавно провела ребрендинг мобильного оператора life:). Произошла  не только смена символики и фирменных цветов, но и названия: новый бренд называется lifecell по аналогии с материнской компанией Turkcell.

Надо отметить, что в 2015 году два крупнейших мобильных оператора страны провели серьезные изменения в своих брендах. Компания «Киевстар» оставила старое имя, но поменяла символ на более популярный: советская звезда осталась в прошлом, на ее месте появился более современный вариант. Представители мобильного оператора заявили, что таким образом поддержали приход в страну 3G.

Еще дальше пошел мобильный оператор «МТС-Украина», приобретя право на использование международного бренда Vodafone. Правда, цели у компании были куда прозаичнее: в то время как «Киевстар» хотел «выглядеть более инновационно», за «МТС-Украина» тянулся след одноименной российской компании, о чем достаточно часто вспоминали и конкуренты, и рядовые украинцы. По мнению экспертов, именно европеизация бренда была главной целью компании.

Что же заставляет компании менять «раскрученные» имена? Тратить огромные бюджеты на рекламные компании, заново добывать в жестоких маркетинговых войнах  место  в сознании потребителя? Ведь  ребрендинг  —  это большой риск, потребитель может просто не узнать или не воспринять новый облик бренда.

ЧТО ТАКОЕ РЕБРЕНДИНГ?

Ребрендинг — комплекс мероприятий, направленных на анализ и изменение бренда (полностью или частично) с целью обновления. Это один из эффективных инструментов маркетинга. Для компании этот процесс становится одним из этапов эволюции.

Очень нечасто происходит тотальная замена существующего варианта на новый. Как правило,   узнаваемость бренда стараются сохранить, привнося в новую версию «свежие» современные элементы. Для того чтобы понять, что такое ребрендинг, важно понять, что такое бренд сегодня.

Бренд – это образ компании, который продается благодаря знанию о нем и доверию к нему потребителей.

 Бренд включает в себя все – концепцию, направленность, интересы целевой аудитории, доверие к компании. Это основная составляющая стоимости компании.Когда мы называем марку брендом – это значит, что найден баланс между ожиданиями потребителей и выполнением обещаний, которые даются компанией.

Поэтому ребрендинг начинается с тщательного анализа существующего бренда и правильного определения его конкурентных преимуществ, сильных и слабых сторон: необходимо понять, что нужно изменить, а что оставить, чтобы не оттолкнуть уже существующих приверженцев. Опыт и статистика, накопившиеся за время существования бренда, позволяют учесть и эффективно использовать сильные стороны бренда в направлении, оптимальном для его развития.

Ребрендинг − это сильная и мощная стратегическая атака в борьбе за уверенное будущее.

Решившись на внесение изменений и обновление себя, компания планирует завоевать больший сегмент рынка и получить максимальную прибыль от продаж.  

Вовремя и правильно проведенный ребрендинг дает прибыль. Настоящую и прогнозируемую. Результатом эффективного ребрендинга является увеличение Goodwill предприятия.

ДЛЯ СПРАВКИ

Goodwill – денежная оценка нематериальных активов капитала компании, не поддающаяся материальному измерению, например, репутация, техническая компетенция, деловые связи, лояльность потребителей и др. 

КОГДА ПРОВОДИТЬ?

Для проведения ребрендинга может быть много причин. Прежде всего, это переход товара, услуги или компании в новое качественное состояние.

Итак, причины:

 Уровень узнаваемости бренда становится очень низким. Появляются новые компании, входящие на рынок с учетом современных требований к дизайну. Их кампании по продвижению носят более агрессивный характер, направленный на привлечение аудитории.

Изменение внешних условий рынка: «старение» целевой аудитории, смена целевой аудитории или сферы деятельности компании.

Невозможность роста и развития бренда в соответствии с современными экономическими требованиями.

Слияние, поглощение, изменение масштабов компании.

Изначально неверное позиционирование бренда.

Выход на новые, особенно зарубежные рынки.

СТРАТЕГИИ РЕБРЕНДИНГА

Прежде чем ввести какие-либо изменения, необходимо комплексное маркетинговое исследование. Именно такой аудит и рынка, и самого бренда покажет, насколько кардинальными должны быть изменения, что необходимо изменить, а что является неизменной ценностью вашего бренда.

После всестороннего анализа разрабатываются этапы ребрендинга:

- Разработка новой идеологии и основных характеристик бренда, которые отражают актуальные требования рынка или культурной среды и служат фундаментом для изменения остальных составляющих бренда.

- Обновление визуального образа бренда — рестайлинг: изменение логотипа, названия, цвета и других элементов фирменного стиля в соответствии с новыми характеристиками бренда.

- Закрепление новых характеристик бренда в сознании потребителя: внутренние и внешние коммуникации бренда, рефрешмент, рекламные и PR-кампании по продвижению обновлённого бренда.

Поскольку цель ребрендинга — продвижение бренда и его адаптация под основные ожидания потребителей, то успех от проведенного ребрендинга измеряется тем, как мало потребителей отказалось от бренда и как много новых потребителей бренд сумел приобрести.

НЕСКОЛЬКО «НО»

Как мировой, так и отечественный опыт свидетельствуют, что необходимость в ребрендинге возникает даже у самых успешных брендов. Чтобы оставаться актуальным и востребованным, продукт должен постоянно меняться и совершенствоваться в соответствии с новыми предпочтениями, потребностями и вкусами потребителей.

Но в красивой картине о ребрендинге существует несколько «но».  Ребрендинг – это изменение компанией своего «я» на другое. Это, согласитесь, серьезный шаг. Образ меняется прежде всего в головах покупателя, что может послужить той точкой, при нажиме на которую можно все получить, а можно потерять. 

Сам процесс ребрендинга достаточно трудоемкий и чрезвычайно ответственный. В среде маркетологов разделение на ярых сторонников ребрендинга и тех, кто его так же яро отвергает,  где-то 50 на 50. Как обычно, правы и те, и другие. 

Надо понимать, что при  ребрендинге  малейшие просчеты маркетологов или  не достаточно глубокий анализ целевой аудитории  могут повлечь за собой малоприятные последствия.

Во-первых, это финансовые затраты. Печально будет, если затраты на изменение имиджа не оправдают себя. Во-вторых, это неудачная «перестройка» бренда. Риск финансовых потерь в этом случае куда выше. Не получить новую аудиторию — это еще не самое страшное. Куда хуже, если прежние пользователи не примут перемен.

Не стоит забывать  и об «интересах» маркетологов, рекламистов, консультантов и пр., которым проще развить за деньги акционеров бурную дизайнерскую активность, чем «чинить» сам бизнес.

Особенно стоит задуматься, когда причиной смены имиджа маркетологи называют «отсутствие креатива». Понятие модное, но абсолютно иррациональное. В профессиональной среде слово «креатив» стало почти ругательным, так как зачастую является просто ширмой непрофессионализма. Задача ребрендинга − завоевать целевую аудиторию, а не внести еще несколько мегабайт флуда в и без того переполненное рекламное пространство. «Креатив» − это эксперимент за деньги клиента. А хотите ли вы, чтобы ваша компания стала подопытным кроликом?

Надо всегда помнить, что основной показатель полезности любых  изменений — рост продаж, рост стоимости бренда.

Поэтому важно понять, что означает ребрендинг именно в вашем случае —полезные изменения или неоправданные затраты?

Что же делать? Понимать, что сначала надо ответить на вопрос «ЗАЧЕМ?», а лишь потом на вопрос «КАК?». И не забывать  о том, что важен не сам процесс, а результат…

ЧТО ЖЕ ДОЛЖНО СТАТЬ РЕЗУЛЬТАТОМ?

Реальные результаты ребрендинга сложно оценить. Многие из них отсрочены, поскольку ребрендинг – это обращение прежде всего к глубинным ценностям потребителя, которые он и сам порой еще не осознал. Никто пока не отменял и такую типовую психологическую реакцию общественного сознания, как сопротивление изменениям.

Как правило, процесс ребрендинга должен решить следующие задачи:

усилить уникальность бренда;

увеличить рост лояльности потребителей;

способствовать привлечению новой потребительской аудитории.

На первый взгляд все кажется понятно и просто. В действительности же это очень масштабная работа, занимающая много времени, предполагающая привлечение большого числа специалистов,  большие затраты на маркетинг, усилия всей команды. А главное, ясного понимания целей и стратегии изменений.