(057) 714-96-90 (057) 714-96-89 (067) 577-47-55
 61037, г. Харьков, пр. Московский, 122 Б  info@kcci.kharkov.ua
НЕМАТЕРИАЛЬННЫЕ ЦЕННОСТИ. Как торговая марка становится брендом и в чем состоит его ценность?

2016-06-06 12:00:00

НЕМАТЕРИАЛЬННЫЕ ЦЕННОСТИ

Почему сначала товар работает на бренд,

а потом бренд работает на товар?

 

Благодаря чему торговая марка становится брендом и в чем состоит ценность бренда? На оба вопроса можно дать не абсолютный, но вполне удовлетворительный ответ, если познакомиться с наиболее авторитетными методиками оценки стоимости брендов и нематериальных активов, служащих основанием для построения различных рейтингов.

Консалтинговая компания «Interbrand», бесспорный мировой лидер по составлению рейтингов,   совместно с американским журналом «Business Week» ежегодно публикует стоимость 100 брендов-лидеров.

В октябре 2015 года появился 16 по счету отчет. Верхнюю часть таблицы занимают:

Рейтинг по данным «Interbrand» в верхней части мало отличается от рейтинга BRANDZ Global Top 100, который создается британской исследовательской компанией Millward Brown Optimor (входит в коммуникационную группу WPP) совместно с изданием The Financial Times. Рейтинг рассчитан по методике Millward Brown Optimor, которая подразумевает оценку стоимости торговых марок как инструментов социального влияния, генерирующих прибыль.

Оценки брендов основаны на информации из BRANDZ − крупнейшей в мире базы брендов, которая содержит информацию (начиная с 1998 года) о более чем 50 тыс. торговых марок и данные опросов более полумиллиона потребителей из 30 стран.

Хотя детали методик оценки стоимости брендов, как правило, являются коммерческой тайной, основные факторы, делающие торговую марку брендом и определяющие ценность бренда, общеизвестны − это гарантированное качество (потребительские свойства) товара или услуги, общеизвестность (доступность информации о товаре или услуге, легкоузнаваемое название и логотип), престижность (наличие большого количества лояльных потребителей), доступность приобретения.

 

Совокупность всех перечисленных факторов создает дополнительную потребительскую стоимость, которая и определяет то, что называют силой бренда, стоимостью бренда, капиталом бренда.

 

Методы определения стоимости брендов делятся на две группы: затратные и доходные.

Суть затратного метода состоит в том, что оценкой стоимости нематериального актива, в том числе и бренда, считают сумму всех расходов, произведенных для его создания либо для создания его эквивалента.  В большинстве случаев затратный подход является несостоятельным.

В рамках доходного подхода при оценке брендов традиционно выделяются следующие основные методы: метод дисконтированных будущих прибылей; метод оценки роялти; метод преимущества в прибылях.

Пока ни одна из концепций оценки не стала универсальной.

 

Бренд является нематериальным активом, поэтому достаточно трудно идентифицировать и оценить ту часть стоимости, которую он создает.

 

 

Среди первых двух десятков брендов половина принадлежит фирмам, занятым информационными технологиями и наукоемкой продукцией.

Это не случайно! На данном этапе развития экономики в стоимости предприятия все больший удельный вес занимают нематериальные активы:

  • технология в форме патентов, лицензий. авторских прав и производственных секретов - ноу-хау;
  • стратегические активы: позиция естественной монополии и другие преимущественные права, ограничивающие конкуренцию;
  • репутация компании, торговых марок товаров, услуг и отношений с потребителями, поставщиками, государством   и обществом;
  • умения, навыки и способности сотрудников фирмы.

Определяющую роль в создании потребительских свойств товара или услуги играет технология.

 

Для технологического бизнеса  удельный вес бренда в стоимости компании значителен.

Финансовый анализ деятельности фирмы и анализ рынка позволяет выявить долю дохода, обеспеченную брендом. В результате оценки рисков возможных убытков устанавливается ставка дисконта.

Основой метода освобождения от роялти является предположение о том, что если бы компания использовала бренд по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать владельцу лицензии некоторый процент − роялти. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда. Значение ставки роялти определяется экспертным путем на основе отраслевой статистики ставок.

 

Оценка стоимости бренда методом преимущества в прибылях основана на том, что брендированный товар продается на рынке дороже. Разница в цене умножается на прогнозируемый объем продаж. Кроме того, сильный бренд обеспечивает увеличение объема продаж и снижение издержек. Экономия постоянных и условнопостоянных издержек достигается за счет эффекта масштаба.

 

Модель оценки стоимости бренда (Brand Valuation Model) компании «Interbrand» также основана на анализе денежных потоков, которые создаются нематериальными активами, из которых выделяется поток за счет бренда. Потом по специальной методике определяется так называемый бренд-мультипликатор (ставка дисконта) за счет оценки силы бренда (максимальная оценка – 100 баллов) с использованием семи критериев: рынок – 10 баллов, стабильность – 15, лидерство – 25, интернациональность – 25, тенденции – 10, поддержка – 10, защита – 5. Бренд-мультипликатор вычисляется с помощью  уравнения, которое является интеллектуальной собственностью компании Interbrand, на основании индекса силы бренда, определяемого экспертным путем.

Однако бренд не является панацеей успеха в жесткой конкурентной борьбе. Преувеличение роли бренда ведет к избыточному инвестированию в рекламу за счет других материальных и нематериальных активов и качества продукции. В конце прошлого века это стало причиной падения стоимости компаний Procter & Gamble и Heinz, которые в погоне за имиджем недостаточно средств вкладывали в создание новых технологий. Классическим примером разрушения бренда по такой же причине послужила политика компании Jaguar.

В Украине рейтинги торговых марок с 2007 года составляет агентство MPP Consulting. В конце декабря опубликован девятый рейтинг национальных брендов Украины «UkrBrand 2015 − ТОП 100 украинских брендов». 

Автор статьи:
Борисенко Виктория Павловна
Борисенко Виктория Павловна

Специалист по интелектуальной собственности и штриховому кодированию.